說什么“策劃不在c位”，策劃的確是不在C位了，然而這是不正常的表現，如果你想真正做好一個項目，策劃必須是在C位。不要狹隘地理解策劃，策劃并非僅僅局限于崗位，而是一個功能，一項工作。這個工作可以由號稱策劃、企劃的崗位人員來完成，也可以由營銷總、項目總、CEO來做。對于任何一個項目，可以說，沒有策劃，就沒有成功。
房地產策劃邊緣化：那是走入了誤區
長久以來，房地產策劃在項目營銷、項目前期都發揮著極為重要的作用，然而，近幾年以來，房地產策劃逐漸邊緣化的狀況日益顯現，過分凸出了渠道的作用，漠視、淡化了策劃的力量，這是在逃避現實。策劃之所以式微，主要的原因不在于策劃的作用，策劃的作用沒有變，而是隨著房企集中度的增強，部分房企陷入了龐大僵化的藩籬，缺乏創新，人云亦云，復制產品線，照搬營銷套路，沾沾自喜不可自拔，以至于落到不得不拼渠道的窘境使然。
當然，你也可以說是策劃人員不給力，這個邏輯就low了，“鐵打的項目，流水的策劃”，不給力換人就是了嘛，這是房企經營理念的問題，貪大求全，搞什么資本化，大而不強，經不起錘煉，根本無力應對各種不確定性，說句不好聽的，不是策劃不給力，更多的是房企經營者的無能，缺乏遠見，優哉游哉，吃吃喝喝，玩玩樂樂，總覺得房子不愁賣，對于資金鏈問題，人力資源活力問題根本不予重視，幾年前開始血拼渠道的時候，就應該能夠清醒地意識到山雨欲來了吧。
策劃方面涉及的，可以做的事情是很多的，對于房地產這樣整合性的領域，策劃就是創新的關鍵抓手，不創新，當然就不需要策劃了。房地產需不需要創新？任何一個領域都需要創新，不創新，就是坐等歇菜。創新，不僅僅是技術，創新囊括了企業經營全環節的各個方面，一點一滴的優化提升皆是創新。
產品要創新，比如說，項目規劃的科學性合理性如何體現？僅僅是靠造詞吹牛么？不能與時俱進，自然就難以領會其中該做并應該做好的工作。核心景觀如何設計？溪流沙灘的細節如何考慮？樹種花草如何選擇搭配？組團景觀的視野、樓棟樓層采光的錯落、區域風向與氣候的優化，體育運動設施的人性化，架空層設計的合理性，小區與戶型動線的效率，戶型空間的實用性，建筑材料與設備選取的效果，管網線路配電與各種系統的性能等等等等，每一個方面，每一個細節，都應該能夠有著科學的、實效的支撐，都應該不僅能夠自圓其說，更能夠經得起推敲。說到底，不少房企壓根就沒能明白，你的項目應該是獨一無二的作品，并不是照貓畫虎的東西。
營銷要創新，比如說，上述凡此種種的方方面面，如何將科學語言轉化為營銷語言？讓客戶愿意聽、聽得懂，這就不是個簡單的事情，如果說僅僅是把科學術語搬到紙面上、畫面上，那么，不需要人也能干。雖然作為策劃或許并不需要知道某種建筑材料的化學分子式，然而如果能夠由其化學和物理方面的機理、特性、功能而進行提煉加工和詮釋，這樣的訴求本身就具備了極強的科學性，對于人們來說，是相信吹牛？還是相信科學呢？之所以像廣告啊、宣傳品啊等等的，不少陷入云山霧繞的畫餅，很重要的因素是在于策劃方面沒有能夠去充分發掘項目所涉及到的規劃設計與材料、電氣、植物等等方面的科學性，就算是人云亦云過來的前期，也總能挖出個子丑寅卯啊，不去做，一切自然為零。
現時間，相當數量的客戶對于房子的感受就是房子，不得不說，這是房地產從業人員的失敗，整個房地產界都應該反思啊，我們怎么能夠讓客戶感覺到房子僅僅是房子呢？房子不僅僅是房子，不僅僅是鋼筋混凝土，是建筑設計普利茲克獎的攀登，是建筑工藝的科學踐行，是飽含著創造力，整合了多個產業領域的，居住哲學與生活空間的獨一無二的作品。自建房和完全人車分流的小區能一樣么？
往往一說就是客戶是小白，啥也不懂，喔去，客戶啥都懂的話，還要我們干嘛呢？人車分流有什么好處，為什么貴？詮釋出來，這不是一句話兩句話的問題，而是必須形成能夠打動客戶心靈的內容，說不清就模擬畫面，抓住重點關鍵點……配電設施的選擇，相當的客戶或許連身邊24小時陪伴的這些東西是哪個廠家生產的，這個廠家有沒有實力都不清楚，更不要說線材、管材這些了。
一些房企為了省錢，對于在房地產全程實操過程中極為重要的策劃人員的選擇上得過且過，近幾年來尤其是這樣，加上慣性糟粕有的營銷總更偏愛能力不如自己的員工，實際上策劃這一塊更應該拎出來，成立專門的策劃中心，類似于參謀部，與營銷（實際上更多是銷售部）雙線配合，策劃人員可不能是小白啊，啥也不懂就知道抄抄抄有個嘛用呢？另有不少關系戶也乘機塞入其中，不得不說，現時間渾水摸魚的也是大有人在。
所以說啊，問題的關鍵是出在房企經營上，架構的設計不能與時俱進，忽視忽略了策劃的力量，以至于一些本來應該做和應該做好的工作沒有做，對項目產品的解讀不清不楚云里霧里，舍本逐末去血拼渠道（這里水也不淺），這些本來就不應該是這樣的，藕，賣房就是賣房，那機器人豈不更能賣房喲。時不我待，再不與時俱進，不能用實效的、發展的、前瞻性的眼光看問題，房企就不是面對鴨梨怎么吃的問題了。
策劃對于成交的作用，被嚴重低估了
仍然是長久以來，銷售人員的提成傭金都要高于策劃人員，不少人也自然地認為銷售才是促使成交的關鍵，其實非也，銷冠為什么會是銷冠？某種程度上是讓她是她就是，類似的，讓他不是他就不是（這里水也不淺）。說到底，終端銷售員無非就是接洽個客戶談一談，順手簽個合同罷了，當然這里并沒有否定銷售員作用的意思，只是說，同樣的工作，換個人做幾乎還是一樣的效果，不會有太大的差異。
要么說人工智能機器人第一波可以替代的職業里面，就包含終端銷售員啊，房地產這種由于價格比較大宗以及其它的一些因素，暫時還不容易替代，而其它的零售領域價格相對小宗的一些領域諸如服裝、百貨啊等等的終端銷售員就比較容易了。
有的人總是喜歡把營銷團隊和古人征戰搞在一起，實際上并不合時宜，也并不恰當，雖然兩者之間有著或多或少的些微相似之處，然而畢竟壓根就不在一個維度上，再說了，隨著人類科技工業的迅猛發展，一線人的作用已經日趨淡化，即便要比較也不能拿幾百年前的思維觀念邏輯來比啊。今時今日，對于很多領域的營銷工作來說，促使成交的重心愈發側重于策劃方面，有的雖然表面上、形式上似乎沒有策劃什么事，然而實際上卻是做了大量策劃方面的工作，策劃的力量也在有形與無形層面發揮著極為重要的作用，只是被忽視了而已。
比如說，你為什么要買雪碧，而不是雷碧？為什么元氣森林一下子就火了？為什么江小白能夠脫穎而出？……很明顯，凡此種種并非是終端銷售有多大功勞，而是策劃起到了決定性的作用。這陣子，王力宏似乎又火了，說到王力宏，就不得不提某哈哈，“我的眼里只有你”、“心中只有你”、“愛的就是你”、“愛你等于愛自己”，當年人們買水的時候如果不是被這些膾炙人口的廣告語吸引，又有多少人會因為賣水的菇涼長得漂亮就去買水喝呢？
杯具的是，不少所謂的企業家似乎并沒能清醒地認識到這一點，反而是愈發忽視策劃方面的作用，就像宗大小姐無視王力宏一樣，對于幫助企業做出過重大貢獻的曾經的品牌形象代言人都是如此的態度，那么，對于在實際上為營銷做出巨大貢獻，卻在形式上似乎與業績難以沾邊的策劃人員，策劃合作方，自然也就是更難以瞧得上眼了，這是low的表現。
一曲廣陵散，笑看風云淡……怕上火，就不要過河拆橋，縱覽地球百年，但凡牛叉到無以復加的品牌，都十分重視策劃方面的工作。不要一說就是果外沒有策劃這個詞，果外營銷不等于銷售知道么（詳見科特勒演講），果外營銷就是策劃，策劃就是營銷，翻譯的問題，理解的問題，非要咬文嚼字也是沒有辦法的。強如蘋果這樣的超級巨無霸，產品躺著賣也不愁賣的現象級品牌，仍然是幾十年如一日地刷著創意、刷著廣告，難道他們是閑得沒事干了么？
一定要搞清楚，其實營銷就是策劃，策劃就是營銷，營銷是對于銷售的促進，是統御銷售、渠道、企劃等各方面工作的策略與計劃指引，并不僅僅是個跑龍套的，也并不是諸如部分公司搞成了銷售的代名詞，搞不清楚這一點，就搞不清楚策劃的重要性。舍本逐末，椽木求魚，一說市場競爭就是降價，一說促進銷售還是降價，一說找客戶就是渠道，一說廣告就是喊喊喊，比如就像家電這個領域，價格戰似乎已然是常態了，一降再降，碩大個電視機抱都抱不動兩三千塊就能買到了，喔了個去，那還掙個木的錢呢？
當然，我們并不否認在缺乏足夠產品力以及技術實力的條件下，策劃所能發揮的作用也是有限的，并不能點石成金，然而，這并不是等于說就可以忽視策劃，不下苦功夫做策劃。信手拈來，隨便說說，都在抱怨廣告的效果很差啦，廣告沒啥用啦，那么，為嘛沒用呢？沒用蘋果還在刷廣告干嘛呢？雖然說媒介的發展日新月異，僅流媒體這塊也從傳統的電視來到了互聯網，然而這并不是說廣告就沒有用，為什么對于蘋果之類的公司就仍然有用呢？
同在一個地球，同樣做企業做品牌，為嘛差距就這么大呢？那是沒有掌握方法，維度的問題，很簡單，成天喊喊喊，為了賣產品而賣產品，客戶都煩了，能有效果么？這是典型的如廁不給力怪地球沒引力，是策劃得不到位，而不是廣告功用的問題。廣告不是王婆賣瓜，廣告是門藝術，是精致的科學，涵蓋了消費心理學、美學、藝術等等多個方面的復合產業形態。不得不說，一些企業經營者甚至是廣告從業人員壓根就不懂廣告，不懂營銷，簡單地以為廣告就是吹個牛，自夸一下，這是水平不夠的表現。
介于東西方文化的差異性，西系廣告就不談了，舉個松下的例子，八十年松下有個著名的廣告，一個小機器人背上掛著個松下電池開始爬樓，爬啊爬啊爬，終于爬到樓頂了，發現有個煙頭，果斷掏出滅火器尿滅，隨后畫面顯示松下電池強勁動力……
分析一下這個廣告，可以說集趣味性、記憶點、銷售力、裂變力于一體，屬于廣告上乘之作，很有創意，也很簡單，極大地凸出了彼時松下產品的賣點，將賣點與亮點、爆點融合了起來，在彼時的同類競品中很容易脫穎而出。
品牌策劃半桶水，游走于13和土渣的兩極
品牌策劃這一塊，不得不說，實戰堪憂，往往要么是天馬行空不著邊際，要么就是張口結舌為賣而賣，優秀的作品屈指可數，多數則不知道在干嘛，雖然說，這樣的濫觴在整個地球品牌策劃界也不奇怪，那些打著國際5A的也無外乎是頂著曾經大師級人物闖下的名頭撈服務費罷了，近些年以來，我們的確是很難再見到多么經典的品牌策劃案例了。
“叉叉叉叉有點甜”，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，類似于這樣經典的東西是愈發地罕見了。之所以會陷入這樣的狀態，有多方面的因素使然，一個是進入信息時代以后，營銷與時俱進，硬廣的作用效果的確是在打折扣，需要創新性的營銷手法，二個是甲方相關人員缺乏足夠的專業的要求以及水平和審美，不少甲方人員也不知道怎么進去的，乙方再怎么也很明顯是得順著甲方啊，很多時候好的idea就趴了，三個是品牌策劃廣告人這塊也是魚龍混雜良莠不齊，也是兩波流，缺乏擁有足夠實戰經驗并能有獨到建設性想法的人。
這個在很多領域都很常見，以至于人們越來越忽視品牌策劃的作用，實際上品牌策劃這個要求是非常高的，非常有科學含量的，要求的素質和知識體系非常廣博且需要具備一定的理解深度，光是忽悠那是經不起市場考驗的，造詞也沒什么大用，隨著人們接受各種信息的便捷，相當部分尤其是趨于中高端的客戶的精明程度也在提高，市場細分，很多領域的客戶并不見得比商家懂得少，所以說，品牌營銷的趨勢就是，你得拿出技術含量出來。
品牌策劃首先是必須搞清楚，什么是品牌？不得不說，不少廣告人策劃人是沒有搞清楚這一點的。品牌究竟是什么？品牌不是說就是起個名號，設計個logo，做點宣傳物料，做點廣告形象，不是所謂人家有我也得有這樣子依葫蘆畫個瓢，也不是造點詞兒裝個13，品牌就是品牌，品牌是一個企業/產品或服務的全方位濃縮實力的體現，說簡單點，品牌是信任，長久的立得住的品牌，是能在市場取得經久不衰的認可。
那么，客戶憑什么信任？所謂的打造品牌，雖然也是基于這一點考慮，然而卻比較短視，是的，不管產品力如何，咋定位的，忽悠忽悠也許是可以在短期內獲得客戶信任，然而市場這個東西并不是一成不變的，市場是隨時變化的，玩市場就是逆水行走，以不變應萬變的終極大招不是隨波逐流，而是堅持原則，恪守企業精神的使命初心，把產品/服務做好。
當然，這并不是說產品力就一定要怎么樣怎么樣才能成為品牌，品牌并不等于中高端，當然無論產品還是服務基本的行業標準是必須的，次品啊之類的是難以立足的，那是另一個層面的問題，中低端的大眾化的東西也可能成為品牌，比如可口可樂、老干媽之類的也不能說是高端吧，實際上麥當勞肯德基在地球也不能算是啥高端，也是大眾消費而已，只是說，無論你是玩高端，還是玩大眾，品牌策劃的基本功課都是要做的，并不是說像有的人理解的那樣，好像中低端的就不需要做功課了，那是low。
真正的專業的品牌策劃，就是要更多回歸物理第一性原理去思考，大道至簡，看山是山，看山不是山，看山還是山，基于企業本身的緣起，企業創建的理想，企業發展的精神，去挖掘，去提煉，去塑造，去拔高和升華，把或許是碎片化的東西、具象零散的東西抽象濃縮凝練起來，結合市場營銷技巧加以烘托，其實也沒有多么復雜，只是說不要沒事去不著邊際地造啊造，又或者是幾乎完全沒有深度思考的隨便弄。
品牌策劃可不僅僅是廣告策劃，設個計之類的具體的事情，要理解和解釋這一點，只需要琢磨一個問題即可，同樣做品牌策劃的事情，為什么有的能夠成為經典？有的卻不成樣子呢？形成其間差異的關鍵究竟是在哪里呢？
不論是對哪個領域的企業、產品（服務）的品牌進行品牌策劃，都需要對這個領域，公司的起源、發展以及狀況，和產品（服務）的技術、功能，包括品牌的內涵有著較為深刻的理解，由此才能有著手的落點。比如說，一個精致的高端盤，那么，作為策劃，理解上就不能夠僅僅是“精致的高端盤”，如果細心的話就會發現，其實不少高端項目的營銷推廣始終是繞在這個“高端”上，繞來繞去換詞造詞無非就是“高端”兩個字換個說法而已，搞得云山霧繞，實則空洞無物。
那么，作為客戶自然是一頭霧水，只能是憑感覺了啊，感覺上這個項目好像挺高端大氣上檔次的，問題在于，不是每個客戶都沒得選擇，也不是每個客戶都是外行，與時俱進地看，你得有料，比如說，高端在哪里？得有實際的落點，虛實結合，才能更有效力。既然是高端，那么在選材用料上有什么考究之處，縱然材料的物理、化學機理用不著策劃去解讀，然而這方面的功能和效果是可以詮釋的，這個外墻隔熱材料為什么牛叉？怎么隔熱？隔熱到什么程度？這些都是可以描繪的，除非說是濫竽充數說不得，那也沒招。
再比如小區規劃與戶型的設計，建筑結構的設計，為嘛要這么設計呢？這么設計有什么好處？不止是范兒的問題，更有科學的問題。普利茲克獎不是個擺設，建筑學本身是一門精深的科學，那么，作為策劃是不需要再去念幾年建筑學，但是策劃可以和設計院溝通啊，理解、詮釋，這個工作很重要啊，把科學語言轉化為營銷語言，這是營銷的工作。
這就是說，作為策劃要下很大的功夫，時代對于策劃的要求也應該是很高的才對，而不是說隨便找個人安在那里裝個樣子就得過且過了，即便說能夠把工作對付過去，市場的這關過得去么？所以，任何一個公司，策劃工作都是相當重要的，雖然有的公司或許并沒有設置類似的崗位，但是這一塊的工作必然是有人來做的，沒人就得是老總親力親為了，這個工作的難度和技術含量是非常高的，考驗著全方位的整合能力，是系統性、高邏輯的集成化思維與實際結合的高效能解決方案的核心策動引擎。
策劃要做的工作非常多，也非常細，還非常雜，還必須要能夠穿連其具備足夠說服力的邏輯線條，更需要具有實效的可執行性，能夠切實地分析問題，解決問題。某種程度上，沒有策劃，就沒有品牌。品牌策劃不是無中生有，品牌不是點石成金，品牌策劃是用以發現、挖掘、提煉、釋放品牌的價值。
“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，對于一些企業來說，老板發不發財不是重點，員工掙不掙錢也不是重點，重點是你的品牌能否立得住，你的公司能夠長久而持續地經營下去，不要再急功近利忽視策劃的作用了，策劃是能夠真正幫助你實現做一個百年品牌的要素。 |
